Teazelab ha iniziato con una frustrazione abbastanza semplice: troppe bevande fredde erano facili da acquistare e stranamente difficili da amare.
Alcuni erano dolci prima di essere rinfrescanti. Alcuni sembravano premium e avevano un sapore anonimo. Alcuni si collocavano nella scomoda categoria tra tè e bibita analcolica, dove l'aroma faceva la maggior parte delle chiacchiere e il tè stesso riceveva a malapena una frase. Continuavamo a tornare alla stessa domanda:come sarebbe una bevanda fredda se il tè rimanesse al centro?
Non volevamo preparare un'altra bevanda a base di sciroppo
Questa era la linea a cui continuavamo a tornare mentre costruivamo Teazelab. Non eravamo interessati a creare qualcosa che funzionasse solo perché era rumoroso, dolce e freddo. Volevamo un drink che sembrasse ancora tè. Ciò significava che la base contava. La frutta contava. Il traguardo contava. Se la tazza smetteva di avere il sapore del tè non appena arrivava il frutto, sapevamo che ci stavamo muovendo nella direzione sbagliata.
Ecco perché Teazelab ha finito per basarsi su basi di tè cinesi e frutta liofilizzata invece che su una formula basata sul sapore. Ci ha dato un posto più pulito da cui lavorare. La bevanda potrà risultare brillante senza diventare appiccicosa. Potrebbe sembrare moderno senza diventare generico.
Il freddo non era un ripensamento
Gran parte del tè viene ancora spiegato come se bere freddo fosse secondario: prepararlo caldo, raffreddarlo e sperare per il meglio. Ci siamo avvicinati al progetto dall'altra parte. Volevamo che la bevanda iniziasse fredda. Volevamo che vivesse bene nel frigorifero. Volevamo che qualcuno lo prendesse in un caldo pomeriggio e si sentisse come se avesse scelto qualcosa di meglio, non semplicemente qualcosa di diverso.
La lunga via di mezzo: assaggiare, aggiustare, togliere, ricominciare
Questo era il vero lavoro. Teazelab non proviene da un buon tavolo di degustazione. È venuto dalla ripetizione. Abbiamo eseguito oltre diecimila aggiustamenti di degustazione tra stili di foglie, rapporti di frutta, equilibrio degli aromi, tempi ripidi, comportamento della temperatura e il modo in cui ciascuna miscela aveva un sapore dopo essere rimasta fredda per ore invece che per minuti.
A volte il problema era ovvio. La miscela sembrava bella e rifinita in modo piatto. Una nota fruttata è arrivata troppo presto e ha seppellito il tè. Un elemento floreale aveva un profumo meraviglioso e secco e sembrava troppo profumato nel bicchiere. Altre volte i cambiamenti erano microscopici: meno mango qui, più spazio per il tè là, una finestra temporale diversa per la stessa miscela così il risultato rimaneva chiaro invece che affollato.
Quel palco era meno glamour di quanto si immagini. Per lo più si trattava di giudizio, moderazione e volontà di buttare via miscele che erano già abbastanza buone perché “abbastanza buone” non era il punto.
Continuavamo a porre una domanda pratica
Qualcuno vorrebbe davvero rifarlo la prossima settimana?
Quella domanda ha aiutato più di qualsiasi esercizio di branding. Molti drink sono eccitanti una volta. Meno drink guadagnano un posto nella vera routine. Volevamo che Teazelab fosse abbastanza premium da regalare e abbastanza fresco per i momenti sociali, ma allo stesso tempo abbastanza semplice per i frigoriferi dell'ufficio, i pomeriggi dei giorni feriali e la bottiglia che prepari prima di andare a letto perché domani farà di nuovo caldo.
Cosa ci hanno insegnato le prime degustazioni
Nelle degustazioni in anteprima in diversi contesti e città, le persone continuavano a rispondere alle stesse cose. Le bevande sembravano più pulite del previsto. Il frutto sembrava reale. La base del tè è rimasta presente. E, cosa forse più importante, le miscele non venivano interpretate come “provare troppo”. Si sentivano finiti, ma non sovradimensionati.
Quella reazione contava. Teazelab non è mai stato concepito per essere una nuova linea di tè con una bella foto e nessuna capacità di resistenza. Doveva diventare una bevanda con cui le persone potessero davvero convivere.
Perché ci sono quattro miscele
Non volevamo un programma di lancio così ampio da rendere l'idea confusa. Quattro miscele sembravano disciplinate. Una gamma sufficiente per mostrare cosa potrebbe fare la categoria, ma non così tanto da far scomparire la storia principale.
- Tramonto di gelsominoè quello luminoso, floreale, solare.
- La felicità del tramontoè guidato dalla frutta e immediatamente amichevole.
- Rosa velourporta profondità e un tipo più tranquillo di eleganza.
- Giardino Zendà alla formazione la sua calma spina dorsale da tè verde.
Insieme rendono leggibile la categoria. Puoi iniziare dove vivono già i tuoi gusti invece di doverti chiedere di capire tutto in una volta.
Quello che speriamo che Teazelab diventi
Non è un pezzo di tendenza. Non è una trovata di una sola stagione. Vogliamo che Teazelab diventi il tipo di bevanda che le persone menzionano con disinvoltura: la bottiglia nel frigorifero dell'ufficio, la cosa che portano alle riprese, l'opzione migliore quando il caffè sembra troppo pesante e il tè in bottiglia sembra troppo ovvio.
Se ciò accadrà, non sarà perché il lancio sembrava perfetto. Sarà perché la bevanda stessa ha continuato ad avere un senso.
Se vuoi il percorso di lettura, inizia da qui
Questa storia acquista più senso se letta insieme alle guide pratiche. Inizia con ilGuida al tè freddo, quindi spostati suCos'è il tè freddo?se desideri la panoramica delle categorie, oppureTè freddo vs caffèse la tua vera domanda è come si inserisce nella routine quotidiana.
